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編者按：2017年第7期《中國注冊會計師》雜志在《行業建設與發展》欄目刊發了中興華執行總裁、江蘇分所所長喬久華撰寫的《會計師事務所品牌建設新視角》，現全文轉發如下：

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品牌是市場認可程度的標志，是開拓市場的基礎和前提。隨著資本市場的發展，需要更多地會計師事務所（以下簡稱“事務所”）通過品牌建設來提升價值、展示形象，贏得市場和社會的尊重與信任。那么，如何打造好事務所品牌，筆者以為，必須始終堅持以文化為核心，以管理為關鍵，以品質為生命，以服務為支撐，走一條內外兼修的品牌建設之路。著力在以下幾個方面下功夫求實效：

一、以質量創品牌，確保品牌生命力。事務所的審計項目質量是品牌的核心，是口碑的源泉，是品牌建設的前提。只有向社會公眾和客戶提供高品質的審計信息產品，才會有口碑，才會有品牌。而審計質量又需要有良好地機制來保障。事務所要以規范合伙人利益機制、分配制度和決策程序為關鍵，建立合伙人大會、管理委員會、職能委員會和職能部門的組織架構體系；通過人事、財務、業務、技術標準和信息管理一體化管理模式，全面理順事務所決策、執行、監督和質量控制機制以及人性化的人才培育體系，這是事務所執業質量的保障；切實加強項目管理系統、協同辦公系統和基礎管理信息系統建設，實現業務流程層面的良好控制，為事務所品牌建設提供重要的機制保障。

二、以誠信樹品牌，提高品牌美譽度。品牌的競爭最終落腳點是文化的競爭。品牌的精髓是文化，而文化的內核是誠信，誠信是事務所發展的命脈，是事務所生存和發展的永恒動力。因此，事務所要注重自身誠信文化的積淀，將誠信理念植入品牌建設，用誠信文化鑄造品牌之魂，把誠信執業作為品牌塑造的突破口和著力點，把誠信建設貫穿于品牌建設的全過程和各環節，這是品牌建設的基礎和關鍵。要進一步建立和完善事務所誠信機制，增強全員誠信品牌意識，大力提倡"人人都是誠信品牌代言人"的全員誠信品牌理念。從管理層到執行者,都參與到誠信品牌管理活動中,事務所的每一個管理者每一個執業人員都是誠信品牌的宣傳員和實踐者,讓事務所的誠信品牌更加深入人心,加速品牌的升級進程。要樹立符合事務所品牌的員工形象，以精湛的專業技術取信于客戶，以誠信的行為模式取悅于客戶，以高效的工作作風取勝于客戶。要把好進人關口，新員工招聘時，應設定適合事務所的選拔標準。要把誠信執業內容作為干部員工培訓、考核和評價的重要內容。員工培訓，要在提高專業勝任能力的同時，增強誠信執業的品牌意識。制定誠信行為準則，規范員工日常行為，提升執業誠信形象和注冊會計師職業認可度。保持員工的穩定性，為誠信品牌的傳承提供穩定的實施者。

三、以創新爭品牌，提升品牌含金量。創新是品牌不斷升級的靈魂，是事務所發展不竭的源泉。事務所審計信息產品品質的高低和業務的差異化程度，與其創新能力密切相關。能不能在審計信息產品的品質上領先、從品質方面建立持久的創新力，直接影響著事務所品牌的生命周期。創新能力強，品牌的生命周期就長，反之，則短。基于上述認識，事務所品牌建設必須以創新為先導，品牌價值的實現要以提高服務的技術含量作保證，把滿足客戶需求、提供個性化超值服務作為標準，不斷改進服務方式，創新服務載體，提升服務質量，拓寬服務渠道，贏得社會公眾和客戶的贊譽。大力推進自主創新戰略，不斷創新人才培養模式，建立培養與使用相結合的體制機制，著重培養具有國際水平的注冊會計師。創新合理的激勵和約束機制以及完善的合伙人晉升與治理機制。重視和凝聚技術積累，并形成支撐事務所專業優勢和核心競爭力的知識庫。著力推進卓越績效模式，切實增強事務所評價和改進績效的能力，通過技術創新走精品之路，開發產品、提升質量、降低成本，提高業務增加值，增強競爭力，為進一步提升品牌形象、推動事務所逐步實現卓越經營的目標打下堅實的基礎。

四、以人才亮品牌，放大品牌閃光點。要重視事務所管理者的個人品牌建設。擁有具有國際視野以及戰略眼光的事務所管理團隊，尤其是首席合伙人也是事務所品牌建設的重要因素。事務所管理層和精英在社會和行業擔任的職務，如多名合伙人擔任財政部、證監會、國資委、中國注冊會計師協會等機構的專家委員，還有多名全國會計領軍人才，可以樹立所在事務所品牌新形象，增強事務所在行業及全球的影響力。2013年12月20日，眾環海華（特殊普通合伙）會計師事務所首席合伙人石文先被聘為湖北省政府參事，在行業和當地具有較高的知名度。事務所品牌的建設還需要有審計品牌一批重要的人物出現，比如說業界對立信事務所的關注，是因為它由中國現代會計之父潘序倫創建，他是中國現代杰出的會計學家和著名教育家，是發展我國會計事業和培養我國會計人才的先驅。立信事務所的知名度的提升與潘序倫有很大的關系。

五、以規模促品牌，推進品牌國際化。堅持走多元化經營與差異化發展相結合之路，以品牌戰略推動大型事務所多元化經營和國際化發展、中小型事務所專精優發展，全面提升事務所綜合服務能力。合并整合是國際會計公司規模化發展的基本經驗。事務所要遵循市場規律，自主制定品牌發展戰略和整體規劃，夯實人才、資金、技術保障和其他各項工作。加強與境外機構的合作，推進國際執業網絡建設，有效地整合市場、資源和文化，穩步形成一批擁有國際團隊、服務國際市場、擁有國際品牌、體現國際水平的事務所。與此同時，爭取完善和支持本土事務所“走出去”的聯合工作機制和專項支持措施，爭取商務、外事、外匯、出入境、保險等有關部門，在事務所境外投資扶持、市場開發、保障服務、資質認可、信息咨詢、市場考察和對外聯絡等方面，提供更多幫助和便利條件。

總之，事務所品牌建設是一項復雜而繁瑣的系統工程，迫切需要事務所的創新實踐、行業協會的強力推動、各級政府的正確引導和全社會的支持與監督。事務所要面向未來，扎實有效地推動品牌戰略的實施與落地，打一場品牌建設的持久戰。同時政府部門、行業協會和社會各界也要為事務所品牌的成長成熟合力營造良好內外環境，為事務所插上品牌翅膀，在會計服務市場上展翅飛翔，飛得更高更遠。