在綠草如茵的高爾夫球場，一名女職業(yè)球員對準目標、抬手、揮桿，“砰”的一聲，打破玻璃天花板……別搞錯，你所看到的畫面并不是高爾夫比賽，而是一則會計師事務所的廣告。
日前，國際會計師事務所畢馬威（KPMG）與高爾夫球界“勵志姐”史黛西·路易斯簽訂了廣告代言合同，并發(fā)布了事務所近十年來的首次電視廣告。
一家提供會計審計服務的專業(yè)機構(gòu)與高爾夫有何關(guān)聯(lián)？這則創(chuàng)意十足的廣告在引發(fā)人們好奇心的同時，也吸引了人們對畢馬威的高度關(guān)注。
相對于百年“老店”嫻熟的品牌營銷技巧，內(nèi)資會計師事務所品牌建設(shè)之路才剛剛起步。怎樣才能打造一個與日益做強做大的事務所業(yè)務規(guī)模相匹配的品牌？怎樣才能讓民族品牌會計師事務所在國內(nèi)做到“家喻戶曉”，甚至走向國際？
內(nèi)涵“外擴”
與有形產(chǎn)品不同，會計師事務所提供的是一種無形的、有差異的過程式服務。因此，事務所品牌建設(shè)的難度大、時間長，重在找準各自的專業(yè)特色。
“品牌的實質(zhì)是反映事務所業(yè)務的核心理念，并將此理念深入人心。”致同（GT）國際會計公司全球市場總監(jiān)莊達表示，要建立強大的品牌，事務所必須要清楚自己與其他機構(gòu)的不同之處，即在某個特殊行業(yè)具有專長，或在某一城市處于行業(yè)領(lǐng)先地位。
譬如，人們看到“海底撈”就想到細致周到的服務，看到“沃爾沃”就想到安全，這是因為其鮮明的特征已成為某一領(lǐng)域的代名詞。
那么，對于會計師事務所而言，如何將誠信、獨立、客觀、公正、專業(yè)勝任和良好的職業(yè)道德和職業(yè)判斷等職業(yè)特色與行業(yè)內(nèi)涵彰顯出來？在中興華會計師事務所江蘇分所所長喬久華看來，事務所品牌建設(shè)就是將“專業(yè)的審計、嚴格的管理、先進的理念及豐富的執(zhí)業(yè)經(jīng)驗”等內(nèi)涵進行“外擴”，在社會上獲得獲得影響力和美譽度。
或許在未來，提到誠信，人們自然就會想到某一家會計師事務所；提到內(nèi)部治理，人們又會想到另一家事務所；而提到金融審計、司法會計、績效考評等某一業(yè)務領(lǐng)域，人們也會想到最擅長此類業(yè)務、口碑最好的事務所。
然而，不同于一般的企業(yè)，會計師事務所品牌建設(shè)的途徑受到嚴苛的限制。《注冊會計師法》規(guī)定，注冊會計師不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業(yè)務；《中國注冊會計師職業(yè)道德規(guī)范指導意見》規(guī)定，會計師事務所不得利用新聞媒介對其能力進行廣告宣傳。
“品牌是文化的載體，品牌的成功需要一定的文化內(nèi)涵和價值觀的支撐。”喬久華表示，事務所通過文化建設(shè)，可以豐富品牌的文化內(nèi)涵、增強事務所的凝聚力，將恪守獨立、客觀、公正、公允的執(zhí)業(yè)原則，將誠信文化作為一種價值融入到品牌中去，這樣的品牌不但易于社會所接受，也更能顯示出經(jīng)久不衰的強大生命力和感召力。
除此之外，品牌“外擴”的途徑與形式也日漸豐富。盤點近年來一些較有影響力的事務所品牌建設(shè)途徑，既有通過參與社會公益活動、發(fā)布商業(yè)研究報道、舉辦專業(yè)研討會等線下形式，也包括借助微信公眾號、微博等互聯(lián)網(wǎng)線上渠道。
內(nèi)外合力
2013年初，“品牌化”第一次與“規(guī)模化、國際化、網(wǎng)絡(luò)化”并列，成為注冊會計師行業(yè)做強做大的目標和要素。
作為行業(yè)“娘家人”，中國注冊會計師協(xié)會此前早就在品牌建設(shè)方面進行了積極探索。
其中，中注協(xié)前百家信息排名被認為是行業(yè)最早的具有品牌建設(shè)意義的行業(yè)行動。自2003年“百強榜”推出至今，10多年來，“百強榜”已成為資本市場對行業(yè)的一個重要的認知信息，享有較高的知名度和廣泛影響力。很多大型企業(yè)在審計咨詢項目招標時，已經(jīng)將“百強”排名視為招標的參考指標之一。
“參照上述做法，各省級注協(xié)也可以產(chǎn)生本區(qū)域的品牌事務所。”喬久華建議，相較以前百強排名或各省注協(xié)對事務所的排名，品牌榜單更強調(diào)品牌價值、品牌與客戶的關(guān)聯(lián)度，與客戶關(guān)聯(lián)度高、更具市場競爭力的事務所品牌在榜單中可以脫穎而出、位居前列。
此外，針對品牌建設(shè)過程中涌現(xiàn)出的崗位能手和品牌建設(shè)成效顯著的會計師事務所，中注協(xié)都出臺了相關(guān)的獎勵政策，定期舉辦品牌研修班、赴境外知名會計師事務所和企業(yè)學習品牌建設(shè)等“接地氣”的具體扶持措施也逐漸落實到位。
“中注協(xié)將為行業(yè)品牌建設(shè)事業(yè)作出不懈努力，協(xié)會將引方向、當推手、護航道。”中注協(xié)副會長兼秘書長陳毓圭曾表示，通過研究、宣傳、培訓、案例等，增強事務所的品牌意識，深化品牌就是競爭力、生產(chǎn)力的認識，把品牌建設(shè)當成做強做大的核心工作來抓。
過去幾年，一些內(nèi)資會計師事務所在品牌建設(shè)方面進行了一些有益的嘗試。如，立信用品牌建設(shè)整合誠信、專業(yè)建設(shè)等成果，為民族品牌“老字號”發(fā)展注入新動力；天健以品牌立身，將品牌建設(shè)與國家發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，推動實施“走出去”戰(zhàn)略；信永中和的品牌文化信奉“重內(nèi)功甚于重市場”、“先做事，后求利”的執(zhí)業(yè)理念。
同時，事務所品牌建設(shè)的形式與渠道也日漸豐富。瑞華舉辦專業(yè)研討會、天職國際參與免費午餐公益審計項目、致同發(fā)布商業(yè)調(diào)查研究報道等已在社會上獲得一定的影響力與良好口碑。
我們期待，打造民族品牌會計師事務所“金字招牌”的夢想將漸行漸近。
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