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編者按：2月24日，《中國會計報》在第3版《注冊會計師》版面刊發了中興華執行總裁、江蘇分所所長喬久華撰寫的《品牌建設：打造會計所的“閃亮名片”》，同日，《中國會計視野網》在《行業評論》欄目進行了轉發。現全文刊發如下：

品牌建設：打造會計所的“閃亮名片”

推進會計師事務所品牌建設是全面落實注冊會計行業“十三五”規劃的重要舉措，是服務國家建設、展示企業形象的迫切需要。會計師事務所品牌建設是其效率與效益的綜合體現，更是會計師事務所物質文明、政治文明、精神文明建設高度發展的重要標志，也是展示會計師事務所綜合競爭力的“閃亮名片”，對塑造事務所形象、提升事務所品位、擴大事務所影響，具有積極的推動作用。此外，會計師事務所品牌是審計信息產品與市場、社會的結合，是軟件資源和硬件資源的結合，是有形資產和無形資產的結合，也是審計業務和企業文化的結合。可以說，事務所品牌蘊藏著神奇的力量。會計師事務所一定要充分認識品牌的作用與功能，更好地利用品牌這個法寶，著力把品牌的威力變成會計師事務所做強做大的驅動力。總體來說，事務所品牌的主要作用與功能體現在如下幾個方面。

一是具有市場開拓力。目前，在審計服務市場上，會計師事務所的服務和產品存在日趨同質化的現象，業務競爭呈現出日益激烈的態勢。在此背景下，品牌自然成為會計師事務所克敵制勝的不二法寶。可以說，誰擁有品牌，誰就更能在市場競爭中獲得優勢。會計師事務所可以通過品牌建設贏得市場青睞，大力拓展包括新型鑒證業務、戰略咨詢業務在內的各類新領域業務，有效增加專業服務的市場容量和業務供給。這樣可以在一定程度上緩解當前過度競爭、競相壓價的問題，有助于從根本上轉變服務理念與方式，優化服務結構，拓展服務領域，發揮好服務功能與作用。同時，這對于實現會計師事務所轉型發展、跨越發展也具有重要意義。

二是具有價值提升力。品牌是一種能為擁有者產生增值的無形資產。產品的價值是由兩個方面決定的，一個是物質的使用價值，一個是文化的精神享受價值。再好的物質，也只能做到“物有所值”，而知名品牌能做到“物超所值”。會計師事務所的審計業務具有同質化的特征，但其審計服務收費有時大為不同。比如，“四大”會計師事務所提供的服務并無太多不同，但其審計費用相對較高，這就是品牌產生的價值。很多中國審計服務市場的高端客戶，會傾向于選擇品牌價值較高的事務所。當然，會計師事務所的服務收費是由價格主管部門核定的，但在實際業務運作中，事務所常常遭遇客戶低價或折扣要求，這是較為普遍的現象。如果是知名品牌事務所承接業務，就可以在一定程度上避免此類現象，不再為低價而糾結。

三是具有資源整合力。品牌是資源整合平臺。有平臺的人，可以把別人的好東西放在自己的平臺上，為我所用。沒有這個平臺的人，只能把自己的好東西放到別人的平臺上，為他所用。所以，有品牌的是“整合別人者”，沒有品牌的是“被別人整合者”。在我國注冊會計師行業，具有證券資質的會計師事務所可以承接相對高端的業務。也就是說，這些事務所具有的資質為其贏得了競爭優勢。在特殊普通合伙轉制中，他們普遍都吸入了很多信譽好、潛力大的中小事務所。他們在全新的組織形式下，通過人的聯合和重組，把更專業的人才、更成熟的市場、更嚴密的風險管控、更縝密的技術支撐統籌起來，連結為一個休戚與共的利益共同體，有力地促進了證券類會計師事務所的蛻變升級。

四是具有資本擴張力。品牌是會計師事務所的一項重要資產，是由品牌形象所驅動的一系列資產的集合。其物質載體是品牌名稱和品牌標識，構成要素包括品牌知名度、品牌美譽度、品質認知、品牌聯想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產。品牌蘊含著巨大的商業價值，可為客戶和企業提供附加利益。如果會計師事務所具有了品牌知名度，其誠信度、公信力等將大大提升。擁有知名品牌，一方面反映了會計師事務所擁有眾多客戶，具有良好的增值能力；另一方面還可以幫助會計師事務所贏得更多的業務，創造更高的收益。

五是具有文化綜合力。企業文化是會計師事務所很看重的一項理念。它雖是無形的，但其價值是無限的。文化價值是品牌的內涵，是現代社會客戶的需求心理和文化價值取向的結合，也是一個會計師事務所發展壯大的精神“血脈”。文化是一種軟實力，比如合伙人如何考核、員工如何晉升、組織如何運行、風險如何管控等，最終都和文化有關。一個沒有文化的品牌，是不可能有生命力的。同樣一個沒有文化底蘊的會計師事務所，也是長不大、走不遠的。只有建立品牌文化，才能促進和保障會計師事務所長期可持續地發展。